​凭一条千元瑜伽裤,lululemon市值超过了阿迪达斯
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​凭一条千元瑜伽裤,lululemon市值超过了阿迪达斯

来源:http://www.dggxdy.cn 作者:姹含咨询有限公司 时间:2020-09-09 点击: 180

文丨张凯伦

编辑丨杨旭然 幼北

高阳县第不商贸有限公司

本文中央不悦目点

1.得好于稳步膨胀和优裕现金流,lululemon短期内保持添长不是题目。

2.lululemon和耐克别离去对方的市场延迟,必定会产生竞争,但各自的中央上风不会被取代。

3.相较于西洋成熟市场,中国行动服饰市场潜力更大。

在疫情冲击全球零售业,走业集体矮迷的走情下,一款售价高达近千元的行动紧身裤却反势而上,带动其公司lululemon成为市值超越阿迪达斯的行动服饰品牌新贵。

添拿大瑜伽品牌lululemon,最隐晦的标签是女性、瑜伽、高端、幼多,其行动紧身裤在中国的零售价大约在750至1000元之间,价格振奋,且极少打折。

相比之下,走业巨头耐克的紧身裤约为300至700元。

疫情造成消耗力消极已成为确定性事件,lululemon却以暗马之势冲出重围,业绩赓续添长。

其股价屡创新高,市值逼近400亿美元,成为行动鞋服周围里的第二名,仅次于耐克,赶超阿迪达斯。

回顾这个品牌的发展历程,吾们能看到这是个典型的创业故事:一个年轻人做了一次大胆尝试,所以不料开发出一个崭新的市场。

竖立于1998年的瑜伽品牌lululemon,首初主要出售女性瑜伽服饰及用品,借助行动息闲风潮在市场快捷兴首,并于2007年于纳斯达克上市。

上市至今的十多年中,其市值从16亿美元上涨至370亿美元,年复相符添速近30%,公司股价从2009年至今翻了超过50倍。

但lululemon的野心好似不止于此。其战略已延迟至瑜伽用品以外的周围,隐约参与到了与耐克、阿迪达斯和安德玛的竞争之中。

lululemon先是将男装产品视为新的添长点,2018年最先打造有关产品,现在标是2023年以前男性产品出售翻一番,这意味着,该周围的年收好超过10亿美元。

按照其2019财年财报数据,男装收好已达9.3亿美元,占比23.5%。

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其次,lululemon一向拓宽产品品类的边界,推出崭新糟蹋品牌Lab,抢占更高端市场。

随后,还推出了行动型日化产品,包括美容、身体护肤等系列幼我护理产品。

美妆护理走业的毛利率清淡高于服饰,该系列的推出,将进一步拉高其集体毛利率。

更令同走感到警惕的是,lululemon还宣布将进军鞋履市场。其产品线和耐克、阿迪达斯两者的重相符度越来越高。

多品类的助力下,lululemon的添速好似更为清晰。

在2019年前三个季度,lululemon都保持超过20%的添速,远超两大巨头耐克和阿迪达斯。亮眼的添速获得投资者的认可,这也是为何Lululemon的股价为什么能够实现高添长的因为。

与此同时,耐克决定添码瑜伽市场,并推出了男士专属的瑜伽产品和更正当瑜伽的“体验式零售”,和lululemon进走正面竞争。

中信证券纺服体育走业首席分析师冯重光认为,lululemon和耐克别离去对方的市场延迟,异日必定会产生竞争和要挟,但各自的中央上风不会并不会所以被取代。

尽管耐克去年出售额为391亿美元,在收好周围上是lululemon的10倍多,但从市值上看,lululemon已挨近耐克的四分之一。(数据统计截止2020年6月10日)。

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多品类扩展之下,lululemon也不得不面对一个题目:行为新品牌,倘若一向采取陪同策略,依然很容易被巨头甩开。

安德玛(Under Armour)就是一个例子。

两者成长轨迹相通,均以幼多市场首家,安德玛经历针对男性消耗者的紧身衣打响招牌,曾不息26个季度营收添速达20%以上,超过阿迪达斯成为美国市场的第二大行动品牌。

为了迎相符市场,安德玛一向拓展品类,并向北美以外市场膨胀。但激进的膨胀策略导致内部管理失序,将自己库存供给、店铺运营上的不及袒露无疑,2017、2018年不息两年折本,深陷业绩矮迷。

lululemon好似不不安重蹈安德玛犯过的一些舛讹,比如库存。“RFID”技术能够让其尽能够掌握库存管理的主动权。

除此之外,lululemon的膨胀行为也相对郑重。

在门店拓张上,异国急于寻求速度;

在品类扩展上,不太甚寻求通走,照样以纯粹、偏重功能属性的产品为主;

在经营模式上,采取“自营店铺 电商直销”模式,只有极幼一片面业务来自所谓的“批发”渠道。

但一个现原形况是,随着产品线数主意延迟、开拓更多城市的膨胀需求,lululemon势必要打破现在的直营系统,与各地的经销商打交道。是否必要竖立完善的经销系统,以及如何分配直营与批发比例,都是其接下来要答对的难题。

与此同时,lululemon自己也存在着不及无视的窒碍。高端产品的定位和振奋价格,直接将矮收好客户拒之门外,这也意味着其周围添长、市场份额必定受阻。

对于很少打折的lululemo来说,为了膨胀而削价的能够性很矮,更大的能够是进走收购其他中矮端品牌或品类,以已足更多分歧栽类的需求。

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近日,lululemon以5亿美元收购家庭健身公司Mirror。这家公司主要出品家用落地智能镜子,镜子中播放直播和录播的健身课程,用户必要购买健身镜子设备,并每月为内容支付39美元会员费。

对lululemon来说,受疫情影响线下开店受限,反馈中心家庭硬件能够与瑜伽产品主业形成协同效答。

尽管业界认为lulelemon的快速添长会添剧行动鞋服市场的竞争,但冯重光认为,lululemon与耐克、阿迪达斯之间所谓的竞争和要挟,更多是针对添量市场而言。

添量市场在那里?

从全球行动服装市场添速中能够得出答案:中国。

据Euromonitor统计数据,全球服饰市场在2015-2016年不息两年的下跌后逐渐迎来苏醒,但添速放缓趋势清晰,展望异日五年走业复相符添速约为4.4%旁边,到2021年有看突破1.6万亿美元。

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相较于西洋成熟市场,中国行动服饰市场潜力更大。

添速上看,中国行动服饰市场添速遥遥领先。2008-2018十年间,中国行动服饰市场周围复相符添速达9.8%,同期间英国添速为6.4%,美国为5.5%,日本为2.6%,德国为2.2%。

且行动服饰仍是服饰中的最佳赛道。展望2023年中国行动服饰市场将达到659亿美元,异日五年复相符添速超10%,市场周围占集体服饰比例超16%。

对标发达国家,中国人均行动服饰消耗只为全球人均的2/3,市场天花板尚远。

lululemon从2016年就最先正式组织中国,展露野心。

去年,其新添的51家门店中,美国新添20家,中国新添16家。截止现在,中国大陆已经是美国和添拿大之外最大的单一市场。

尽管疫情抨击零售业,但近期lululemon仍在中国市场反势开店。5月终,在青岛万象城开设山东地区的首家门店,紧接着6月终,又在天津开设首家门店。

lululemon外示,展望今年中国的门店数目将添长一倍,展望到2023年时,中国地区收好将超过欧洲、澳大利亚、新西兰收好的总和。

lululemon国际战略(尤其是中国市场)的另一个关键片面,是电商业务。

因为线上渠道声援网上下单 到实体店取货的样式,大约有20%的网上下单用户在线下门店取单时会进走额外的购买。

此外,线上渠道的买卖收好率也隐晦高于线下,2019年买卖收好率达42.4%,隐晦高于同年线下买卖收好率27.6%。lululemon负责人认为,异日几年内电子商务的添长速度将快于线下,占比将赓续升迁。

中国市场的电商业务相较其他市场发展成熟,所以lululemon对中国的业务规划更多地聚焦在线上。

去年,中国市场电商收好添幅高达70%,而北美地区的电商收好仅添长19%。

不过,现在中国行动服饰市场竞争强烈,安踏、李宁等中国品牌正在快速兴首。想要在中国市场站稳脚跟,lululemon还有很长一段路要走。

一个行动品牌想被行动喜欢好者认可,必要很长的品牌沉淀期,一旦经过时间的沉淀很难转折,就像耐克成为美国体育喜欢好者心中的一个精神符号。对于瑜伽喜欢好者来说,lululemon能够有着同样稀奇的存在意义。

这也不难明释,为何定价高lululemon却能够培育出一群忠实的消耗者。

除了设计、面料这些硬实力外,更多因为还是人们经历行动形成的自吾认知,必要在商品上表现出来。

与其说人们买的是一件瑜伽裤,更不如说这是在标榜一栽生活手段。

致谢:

感谢以下走业人士在写作过程中挑供的协助,排名不分前后:中信证券纺服体育走业首席分析师冯重光,中信证券纺织服装走业钻研员郑逸坤。

参考原料:

1.《Lululemon的中央竞争上风在那里?| 行动鞋服专题系列通知》国盛证券

2.《lululemon,下一个耐克?》美股投研

3.《l15000字看完lululemon添长攻略 》雷雷的健身圈笔记

本文来源于亿欧,原创文章,作者:张凯伦。转载或配相符请点击转载表明,违规转载法律必究。

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